BUTUA.COM - Kultura i kulturni turizam Budve

Međunarodni, a time i crnogorski i budvanski turizam u proteklih pedesetak godina ostvarili su markantni rast i razvoj. Iz godine u godinu, odnosno iz decenije u deceniju, turistička industrija postaje sve snažniji generator ekonomskih vrijednosti i zaposlenosti nacionalnih ekonomija. Tako danas turizam učestvuje sa 10% u bruto domaćem proizvodu (GDP) i zaposlenosti u svijetu, kao i sa 9% u svjetskim investicijama. Realizacija ovakvih impresivnih benefita, koje turistička djelatnost produkuje, ukazuje na potrebu opredmećenja strategije marketing miksa i brendinga turističkih destinacija, kako bi se - u uslovima sve oštrije tržišne utakmice - stekla toliko nasušna konkurentska prednost.

Drugim riječima, kreiranje jedinstvenog i prestižnog imidža - brenda neke turističke destinacije je moćno oruđe za ekspanziju njenog turističkog prometa, produženje sezone i povećanje prosječne potrošnje po posjetiocu. Stvaranje respektabilnog i modernog destinacijskog brenda, odnosno turističke marke, kroz afirmaciju i evoluciju njenog unutrašnjeg konkurentskog identiteta i spoljne reputacije, predstavlja alat strateškog upravljanja destinacijom. Jer, brendiranje turističke destinacije ima, prije svega, za cilj njen dalji dinamični razvoj i ekonomski polet.

U uslovima rastuće konkurencije među destinacijama, težište razvojne politike se pomjera sa pojedinačnog subjekta turističke ponude (kompanije, hotela i dr.) na turističku destinaciju, tj. na uspostavljanje atraktivnog, raznovrsnog i integralnog proizvoda, koji će zračiti prepoznatljivim imidžom i time osigurati povoljniju tržišnu poziciju u privlačenju potencijalne turističke tražnje.

Da bi ostvarile poželjnu konkurentsku prednost na međunarodnom turističkom tržištu, destinacije treba da izgrade i uspostave čvrsti i izražajni identitet kroz koncept destinacijskog brenda, koji će ih diferencirati i razlikovati u odnosu na moguću konkurenciju.

Pri tome, mjera destinacijskog brendinga ogleda se kroz ostvareni turistički doživljaj i zadovoljstvo gosta, koji na putovanju i odmoru sve više traži i očekuje novi inspiraciju, autentičnost, razonodu, zabavu, suprotne svjetove i udaljavanje od svakodnevnice. Ispunjenje ovakvih zahtjeva „savremenih nomada“ doprinosi da se oni što neposrednije, organski vežu za određenu destinaciju, čime postaju njeni najbolji promoteri i ambasadori.

Razumije se, ukoliko je destinacija prepoznata kroz jaki i izazovni brend, onda ona mnogo lakše i uspješnije prodaje svoj turistički proizvod (kao svojevrsni amalgam pojedinačnih usluga), te efikasnije privlači potencijalne turiste i direktne strane investicije. Postojanje jasnog i prestižnog imidža, šarma i „duha“ određene turističke destinacije uveliko utiče na konačnu odluku ljudi kuda će putovati, kao i gdje će provesti svoj godišnji odmor.

U tom pogledu veoma je indikativna najnovija turistička promocija i pozicija Istanbula (Carigrada), kome je prikazivanje veoma popularnih i gledanih turskih televizijskih serija doprinijelo porastu interesovanja za posjete tom drevnom gradu, koji se nalazi na obalama Bosfora i Zlatnog roga. Upravo, zahvaljujući pomenutim TV serijama Istanbul, sa svojim brojnim kulturnim znamenitostima, u posljednje vrijeme je postao jedna od najprivlačnijih i najposjećenijih destinacija u Evropi.

Iako su Budva i njen turizam u proteklim decenijama, uz sve prateće oscilacije, zastoje i promašaje, ostvarili i dostigli relativno zadovoljavajući destinacijski renome, zahvaljujući prvenstveno ovdje veoma darežljivoj i izdašnoj prirodi (najljepše plaže na Mediteranu, raskošni vegetacijski dekor, čisto more, obilje sunca i dr.), u ovom zapisu tragaćemo za iznalaženjem što probitačnijeg modela poželjnog konkurentskog identiteta budvanskog turizma, čija bi potpunija afirmacija i valorizacija dovela do pridobijanja i privlačenja novih segmenata tražnje (prije svega, iz zemalja Evropske unije). Sve to treba, u konačnom, da rezultira u osjetno povećanoj prinosnoj snazi i zarađivačkoj sposobnosti budvanskog turizma u drugoj deceniji XXI vijeka.

Zastupano brendiranje treba da budvansku destinaciju učini jedinstvenom i prepoznatljivom među rastućom konkurencijom na međunarodnom turističkom tržištu. Pored vizuelnih sadržaja (logo, simboli, dizajn, boje i dr.) i propagandnih poruka u vidu slogana, brend ove destinacije treba da višeslojno dočara „obećanje“ gostu o nezaboravnom iskustvu i autentičnom turističkom doživljaju, kao esenciji putovanja i boravka na Budvanskoj rivijeri. U stvari, suština definisanja brenda budvanskog turizma sastoji se u određivanju njegovog sublimiranog i prepoznatljivog konkurentskog identiteta (kao srži - okosnice samog turističkog brenda), kojim će se - na adekvatan način - reprezentovati svi ključni turistički resursi i atrakcije na budvanskom primorju, i to:

naslijeđeni turistički resursi i atrakcije,
izgrađeni turistički resursi i atrakcije,
podržavajući faktori i resursi,
destinacijski menadžment i
turistički izazovi i atrakcije u okruženju.

Na međusobnom prožimanju, skladnom sadejstvu i optimalnoj kombinaciji navedenih pet turističkih resursa i pogodnosti (koje - metaforički rečeno - predstavljaju pet budvanskih „olimpijskih krugova“) treba zasnivati, kreirati i razvijati pozitivni destinacijski brend budvanskog turizma, po kome će se Budvanska rivijera razlikovati od ostalih konkurentskih destinacija na Jadranu i Mediteranu. Ovako konstituisani i „umreženi“ konkurentski identitet se pretače u tzv. krovni brendt, koji predstavlja opšti identitet budvanske turističke destinacije. Razumije se, krovni brend se iskazuje kroz odgovarajuće vizuelne elemente i jasne propagandne asocijacije, koje će biti u tijesnoj vezi sa ovom destinacijom i na adekvatan način reprezentovati sve ključne atribute i atrakcije kompleksnog turističkog proizvoda od Jaza do Buljarice.

Naslijeđeni turistički resursi (prirodna i kulturno-istorijska baština) predstavljaju - svakako - fundamentalni faktor privlačnosti budvanske destinacije. Pri tome, konkurentski dijamant i glavna komparativna prednost Budvanske rivijere su njena destinacijska fiziografija i klima. Ovo je - nesumnjivo - jedno od najljepših primorja na čitavom Mediteranu. Zato se - s razlogom - kaže da svi putevi ljepote i magičnog ozračja vode u Budvu. „Zbilja bi rekao da se je ovdje priroda igrala kad je svoje čudesno djelo na mahove stvarala“ - zapisao je Stefan M. Ljubiša o svom rodnom kraju. Nadalje, najznačajniji srpski geograf Jovan Cvijić smatrao je - takođe - da je ovo „jedno od najlepših primorja, sa intimnim i skrivenim lučnim zatonima, sa čistim peskom i šljunkom, s bujnom vegetacijom, sunčan kraj“. Ovdje možemo ređati i brojne druge opservacije i impresije poznatih ličnosti (Džordž Bajron, Oskar Davičo, Miloš Crnjanski, Čedo Vuković i dr.), koji prosto nijesu štedjeli riječi kod opisivanja fascinantnih ljepota piktoresknog budvanskog kraja.

Međutim, za navođenjem tih zapisa i literalnih „medaljona“ ovom prilikom nema neke posebne potrebe. Dovoljno je reći da gotovo nigdje nema ovako prekrasnih pjeskovitih plaža. A one čine - kao što je dobro poznato - ključni prirodni resurs za razvoj dominantnog kupališnog turizma na obalama Sredozemlja. Koncepcija dosadašnjeg razvoja budvanskog turizma zasnivala se faktički na korišćenju i valorizaciji tih prirodnih obalnih dragulja. Zbog svojih rekreativnih svojstava pješčane plaže i toplo more predstavljaju jedan od primarnih motivacionih faktora za privlačenje turističke tražnje.

„Pored impozantnog prostornog kapaciteta, plaže na Budvanskoj rivijeri karakterišu izuzetna ambijentalna svojstva najviše turističke vrijednosti. Naime, to nijesu samo najljepše i najatraktivnije plaže na Crnogorskom primorju, nego su mnoge od njih neponovljive i jedinstvene na cijeloj obali Mediterana. S tim u vezi treba reći da je Bečićkoj plaži 1935. godine u Parizu dodijeljeno prestižno međunarodno priznanje „Grand prix Palme d´or“ (Velika nagrada „Zlatna palma“) kao najljepšoj prirodnoj plaži u Evropi“ (detaljnije vidjeti Vlado Đ. Duletić: „Budva od mita do stvarnosti“, Budva, 2010, str. 36).

Raskošnu nisku bisera budvanske destinacije čini niz od, čak, 37 većih i manjih plaža, po kojima se ona nadaleko pročula. Kada se plažama „priključe“ ostali domicilni prirodni uslovi (živopisni ambijent, atraktivni vegetacijski dekor, kristalno bistro i čisto more, pogodna klima, obilje sunca i dr.), onda je jasno zašto fiziografija Budvanske rivijere predstavlja fundamentalnu odrednicu konkurentskog identiteta budvanskog turizma.

Nadalje, posebno obilježje vizuelnog i duhovnog identiteta budvanskog primorja daju brojni stoljetni maslinovi zasadi. Među njima se izdvaja jedan izuzetni primjerak - Velja maslina u Ivanovićima, koja je stara više od 2.000 godina. Prema predanju, stablo potiče još „iz doba Ilira“, prastanovnika Balkana. Spada među šest najstarijih maslinovih stabala na svijetu. Dobro je očuvana i impozantnih je dimenzija. Kao monumentalni spomenik prirode, zaštićena je zakonom.

Za sklapanje mozaika budvanskog turističkog brend identiteta veoma je dragocjeno postojanje Velje masline, koja može - uz ostale atraktivne prirodne vrijednosti - itekako dobro da se iskoristi za marketinšku promociju ove destinacije. U tom pogledu vrlo je poučno i korisno iskustvo u vezi Stare masline u Baru, koja je - jednom kvalitetno osmišljenom politikom lokalne zajednice i njenih institucija - postala glavni znak raspoznavanja i imidž Barske rivijere.

I dok se Stara maslina i oko nje stvorena „aura“ nalazi u samoj srži brenda barskog turizma, dotle se o budvanskoj drevnoj maslini veoma malo zna, a u propagandno-promotivnom smislu gotovo da nema nikakav značaj. Pošto se radi o veličanstvenom spomeniku prirode, Velja maslina u Ivanovićima mora postati jedan od simbola budvanskog turizma, na kome će se - između ostalog - oslanjati prepoznatljivi identitet brenda ove destinacije.

Pored navedenih prirodnih atraktivnosti, u naslijeđene turističke resurse budvanskog područja spada veoma bogata i raznovrsna riznica kulturne i istorijske baštine, koja potiče iz proteklih 3.500 godina civilizacijskog kontinuiteta i razvoja budvanskog starog grada i ovog kraja. Taj čarobni mozaik kulturno-istorijskog nasljeđa, osmišljenim uključivanjem u turističku ponudu, može uveliko pridonijeti boljem i privlačnijem imidžu budvanske destinacije, a time i povećanju konkurentnosti njenog turizma.

S tim u vezi treba reći da je autor predmetnog zapisa u svojim ranije objavljenim radovima („Budva od mita do stvarnosti“, „Tragajući za »knjigom postanka« drevne Budve“ i dr.) prilično uvjerljivo pokazao i dokazao da je stara Budva, kao gradsko naselje, osnovana na početku razvijenog bronzanog doba, tačnije u XV vijeku stare ere. U toj grandioznoj istorijsko-mitološkoj priči, koja je neposredno povezana sa možda najznačajnijim ciklusom grčke mitologije (onim tebanskim), Budvu je osnovao tebanski kralj Kadmo, čija sestra je bila Evropa, po kojoj je nazvan naš kontinent.

Ovaj izuzetno vrijedni mitski kapital, koji govori o direktnoj rodbinskoj povezanosti osnivača stare Budve i Evrope (iz koje nam danas dolaze gotovo svi naši turisti), može veoma uspješno da se marketinški valorizuje i pretoči u jedan od fundamentalnih konkurentskih identiteta budvanskog turizma. Jer, pitanje postanka jednog grada je ujedno pitanje njegovog identiteta. A kada je to neposredno djelo Evropinog brata, onda sama ta činjenica ima naročitu civilizacijsku vrijednost i značaj. Naime, Kadmo, sin feničanskog kralja Agenora, tragajući za jedinom sestrom Evropom, koju je oteo Zevs, dospio je iz Sidona u grčku Beotiju, gdje je osnovao grad Tebu. S tim u vezi posebno je značajno što je sa sobom na Balkan prenio alfabetski sistem pisanja. Kada je u poznim godinama bio primoran da napusti Tebu, sa svojom suprugom Harmonijom došao je među Enhelejce, gdje je na najslikovitijoj obali Jadrana osnovao grad Budvu.

Za razliku od Kadma koji je prije 3.500 godina tragao za sestrom Evropom, Budva (čiji je on osnivač) danas traga za svojim čvrstim i prepoznatljivim identitetom turističkog brenda, kako bi iz te Evrope privukla što više turista i time iskazala - pored ostalog - svoju „mitsku“ privrženost svom osnivaču i njegovoj legendarnoj sestri, koja je podarila ime ovom našem evropskom kontinentu.

Osnivanje Budve u XV vijeku stare ere ukazuje da ona ulazi u krug 20 najstarijih gradova u svijetu. Starija je od jednog Rima, Pariza, Istanbula, kao i od mnogih drugih poznatih kulturnih i turističkih metropola.

„Minule epohe i prohujali vjekovi ostavili su nam brojne biljege i tragove starih kultura i civilizacija, nastalih na obalama Mediterana. Na njih se - s druge strane - nadovezuje bogata riznica kulturne baštine koja potiče iz srednjeg vijeka i iz novog doba. Sve to ukazuje da Budva i njeno primorje u pogledu kulturnog identiteta predstavljaju svojevrsni civilizacijski amalgam i simbiozu kulturnih raznolikosti, što itekako može dobro da se iskoristi za autentično promotivno naglašavanje brenda ove turističke destinacije“ (Vlado Đ. Duletić: „Budva od mita do stvarnosti“, Budva, 2010, str. 61).

Raznovrsnost i bogatstvo kulturno-istorijske baštine (budvanska nekropola iz antičkog doba, osam vrijednih srednjovjekovnih manastirskih kompleksa, brojni živopisani sakralni objekti, budvanski stari grad, fortifikacioni objekti, mozaici, muzeji, galerije i dr.), koje je nastalo kao posljedica viševjekovnog civilizacijskog razvitka, nesumnjivo je značajna komparativna prednost budvanske destinacije. Zapravo, taj raskošni mozaik, koji sačinjavaju kulturna dobra izuzetne vrijednosti, ima gotovo neprocjenjivi značaj za očuvanje budvanskog kulturnog identiteta, kao bitne pretpostavke za uspostavljanje optimalnog scenarija daljeg turističkog razvoja na ovom dijelu našeg primorja.

Višemilenijumski civilizacijski refleksi i naslagani kulturni slojevi (počev od bronzanih sjekira albansko-dalmatinskog tipa iz XIV vijeka stare ere pa nadalje), prožeti brojnim autohtonim legendama, predanjima i istorijskim pričama, jesu ono što Budvansku rivijeru može učiniti drugačijom i prepoznatljivijom od drugih turističkih destinacija na cijeloj obali Jadrana.

Prema tome, kod kreiranja matrice budvanskog turističkog identiteta, uz neminovno isticanje atraktivnih prirodnih resursa (najljepše plaže na Mediteranu, Velja maslina i dr.), u prvi plan se mora naći mitsko-istorijska priča o postanku drevne Budve u XV vijeku stare ere (po kojoj je Budvu osnovao Evropin brat Kadmo), kao i bogata riznica romantike prošlosti budvanskog područja u kojoj je sublimisan kulturni odsjaj prohujalih civilizacija, epoha i vjekova.

Izgrađeni turistički resursi obuhvataju čitav spektar opredmećenih direktnih turističko-receptivnih kapaciteta, u kojima se pružaju raznovrsne usluge turistima (osnovni i komplementarni smještajni kapaciteti, ugostiteljski objekti, trgovačke radnje, objekti za zabavu, sport i rekreaciju, zanatske radnje i servisi, turistički biroi i službe, specijalni turistički događaji i dr.). Drugim riječima, radi se o turističkoj infrastrukturi ili tzv. „turističkom hardveru“, koji predstavljaju neophodnu materijalnu osnovu za prihvat, servisiranje i zadovoljenje široke lepeze turističkih potreba, zahtjeva i sklonosti „savremenih nomada“.

Imajući u vidu postojeću turističku ponudu na Budvanskoj rivijeri, treba reći da je ona u kvantitativnom pogledu dostigla procijenjeni noseći kapacitet ove destinacije. Naime, kapacitet budvanskih plaža, kao što smo pokazali u našim ranijim stručnim publikacijama („Budva od mita do stvarnosti“ i „Budvanski turizam i održivi razvoj“) omogućava istovremeni prihvat i boravak oko 65.000 posjetilaca od Jaza do Buljarice, dok su implementirani receptivni kapaciteti u protekloj 2010. godini iznosili oko 68.000 kreveta u svim oblicima smještaja. Kao što se na osnovu navedenih pokazatelja može zaključiti, Budva je sa izgrađenim smještajnim kapacitetima već nadmašila sopstveni realni turistički noseći kapacitet, iako još uvijek na velikom dijelu njene atraktivne obale nijesu realizovani brojni planirani investicioni projekti (Jaz, Kamenovo, Drobni pijesak, Lučice, Buljarica i dr.).

S druge strane, i kod ovako opredmećene turističke industrije postoji veliki debalans i nesklad u strukturi smještajnih kapaciteta, u poređenju sa stanjem u zemljama Evropske unije. Dok osnovni objekti (hoteli, turistička naselja i drugi srodni objekti) na Budvanskoj rivijeri čine 21,6% ukupnih smještajnih kapaciteta, dotle njihov prosjek u Italiji iznosi 46,4%, Španiji - 52,6%, Grčkoj - 88,2%, a na Kipru čak 95,7%.

Bez obzira na evidentne strukturne probleme budvanske smještajne industrije, koju - prije svega - karakteriše nedostatak kvalitetnog hotelskog smještaja (zastupani problemi se moraju razrješavati dosljednom realizacijom usvojenih strategija i planova održivog turističkog razvoja u Crnoj Gori), na vrhu piramide izgrađenih receptivnih kapaciteta ove destinacije nalazi se, po mnogo čemu, jedinstveni grad hotel „Sveti Stefan“. Treba reći da se nekada jugoslovenski turizam prepoznavao po tom vrhunskom hotelskom objektu, koji je - s razlogom - slovio za jedan od najzanimljivijih i najatraktivnijih turističkih hotela u svijetu. Uostalom, o tome zorno svjedoče brojna, najviša međunarodna priznanja koja su mu dodjeljivana za visoki kvalitet usluge i nezaboravni turistički ambijent i doživljaj.

Imajući sve to u vidu, hotel „Sveti Stefan“ (uprkos velikom i neshvatljivom kašnjenju u njegovoj aktuelnoj rekonstrukciji) mora da se nađe u samom fokusu brend identiteta budvanskog i crnogorskog turizma. Jer, „Sveti Stefan“ nije bio samo hotel za XX vijek, u kome je doživio potpunu afirmaciju, slavu i reputaciju, već je hotelski objekat stvoren za sva buduća vremena.

Ukoliko se snaga brenda jedne destinacije mjeri njegovom jedinstvenošću i prepoznatljivošću, onda grad hotel „Sveti Stefan“ predstavlja turističku marku najviše kategorije. Stoga ovaj ekskluzivni hotel, uz naprijed navedene prirodne i kulturno-istorijske znamenitosti, treba da čini izražajnu i nezaobilaznu šifru krovnog brenda i konkurentskog identiteta budvanske turističke destinacije.

Osim statičnih prirodnih, kulturno-istorijskih i izgrađenih turističkih resursa za privlačenje turističke tražnje koriste se razni festivali i posebni kulturni događaji, koji u kreiranju i realizaciji sadržajnih turističkih proizvoda imaju veoma značajnu misiju. U stvari, renomirana kulturna dešavanja, priredbe i manifestacije doprinose pozitivnom iskustvu i ukupnom zadovoljstvu turista, jer dopunjuju i obogaćuju sadržaj njihovog boravka u destinaciji.

Bez detaljnije elaboracije u nastavku dajemo pregled jednog broja kulturnih događaja i manifestacija koje se već tradicionalno održavaju na području Budvanske rivijere - Doček Nove godine na otvorenom, Paštrovska večera, Međunarodni budvanski turistički karneval, Muzički festival „Pjesma Mediterana“ (danas egzistira pod drugim nazivom), Pozorišni festival „Grad teatar“, Trg pjesnika, Petrovački Džez fest, Petrovačka noć, Dani širuna, brojne likovne izložbe, te povremeni mega koncerti na plaži Jaz.

Razumije se, sva navedena raznolika kulturna događanja utiču na oplemenjivanje i razvoj kvaliteta u budvanskoj turističkoj destinaciji, kao i na jačanje i unapređenje njene konkurentske pozicije na tržištu. Zato kod izražavanja brenda ove destinacije festivalima i drugim kulturnim manifestacijama mora pripasti uloga značajnog imidž markera.

Pored naslijeđenih prirodnih i kulturno-istorijskih resursa, kao i izgrađene turističke infrastrukture, za zaokruženje kvaliteta turističke destinacije veoma su bitni podržavajući faktori i resursi, odnosno tzv. opšta turistička logistika, koja obuhvata saobraćajnu pristupačnost destinaciji, implementiranu komunalnu i drugu infrastrukturu, gostoprimstvo lokalnog stanovništva i neophodne tržišne komunikacije.

Postojanje zastupane infrastrukturne udobnosti u destinaciji podrazumijeva se samo po sebi, poput aksioma koji ne treba dokazivati, tako da ona ne može više predstavljati neki posebno izražajni identitet turističkog brenda. Jer, to je nešto bez čega jednostavno ne može da funkcioniše savremeni turizam (condicio sine qua non). Kao što život nije moguć bez kiseonika, tako se turističko privređivanje više ne može zamisliti bez kvalitetne saobraćajne i komunalne infrastrukture (snabdjevanje sa vodom i električnom energijom, prečišćavanje otpadnih voda, odlaganje čvrstog komunalnog otpada, obezbjeđenje parking prostora i dr.).

Donedavno prisutne informativno-propagandne poruke kojima su se reklamirali pojedini turistički objekti, u smislu „Imamo vodu 24 časa“ (karakteristične za period prije puštanja u eksploataciju Regonalnog vodovoda 2010. godine) ili još uvijek aktuelne - poput onih „Obezbijeđen parking“ i dr., treba da se definitivno presele u našu neveselu prošlost. Stoga lokalna zajednica i njena privreda - uz neophodnu podršku naše države - moraju učiniti sve da se postojeće neuralgične tačke u domenu podržavajućih faktora i resursa na budvanskom primorju kvalitetno razrješe i otklone, kako bi se na taj način doprinijelo efikasnom, nesmetanom i održivom funkcionisanju turističkog sistema.

S tim u vezi veoma je važno što je konačno osigurano redovno i kvalitetno vodosnabdjevanje na području Budvanske rivijere, kao i što se otpočelo sa pripremnim radovima na izgradnji sistema za prečišćavanje otpadnih voda po najvišim ekološkim standardima (projekat treba da se realizuje, u okviru planirane dvije faze, do 2020. godine). U tom nizu urgentno se mora prići rješavanju preostalih komunalnih i infrastrukturnih problema, a - prije svega - tretmana čvrstog komunalnog otpada i obezbjeđenja adekvatnog parking prostora. Najzad, neophodno je što prije pristupiti i izmještanju Jadranske magistrale iz centra Budve i Bečića, kako bi se time rasteretilo sve očiglednije saobraćajno zagušenje za vrijeme odvijanja glavne turističke sezone.

U uslovima djelovanja slobodnih ekonomskih zakona i sve oštrije tržišne utakmice veoma je bitno iznalaženje i uspostavljanje optimalnog modela strategijskog upravljanja i održivog razvoja u destinaciji, koji će joj dugoročno osigurati aktivnu poziciju i konkurentsku prednost na turističkom tržištu, a sve u cilju efikasnog ostvarivanja planiranih ciljeva poslovanja. U kreiranju matrice ovog tzv. „modus operandi“ treba da se uključe svi relevantni subjekti u turističkoj destinaciji, s tim da se integralno upravljanje povjeri destinacijskom menadžmentu, koji će - uz respektovanje svih pojedinačnih interesa i raznovrsnih turističkih usluga - primjenom tehnika marketing miks-a obezbijediti maksimalne ekonomske, socijalne i ekološke benefite za destinaciju.

Kao što je poznato, osnovni zadatak destinacijskog menadžmenta sastoji se u tome da optimalnom kombinacijom instrumenata marketinga (proizvod, cijena, promocija i distribucija) presudno utiče na kupca (potencijalnog turistu) da prihvati upravo njegov turistički proizvod. Drugim riječima, destinacijski menadžment promoviše ono što je u destinaciji najatraktivnije i najprepoznatljivije za „savremene nomade“, i to na način na koji će ih najlakše ubijediti da dođu.

Budući da budvanski turizam ostvaruje više od 40% turističkog prometa u Crnoj Gori i imajući u vidu svu kompleksnost strategijskog upravljanja i razvoja ove destinacije na održivim osnovama, bilo bi uputno da opština Budva i „ključni igrači“ u njenom turizmu (hotelske kompanije, putničke agencije, turistička organizacija, turistička udruženja i dr.) formiraju posebnu destinacijsku menadžment kompaniju na lokalnom nivou, koja bi funkcionisala na principu privatno-javnog partnerstva. U toj kompaniji, koja bi preuzele ulogu lidera u razvoju budvanske destinacije, treba da se nađu najsposobniji kadrovi iz turizma i stručne javnosti (i to ne veliki broj), koji neće biti birani po kriterijumu partijske pripadnosti i poslušnosti, već po znanju, kreativnosti i preduzimljivosti.

Postavljena na ovakvim osnovama, zastupana kompanija bi obuhvatila i pomirila kratkoročne poslovne interese prilično „usitnjenog“ privatnog sektora, s jedne, i dugoročne razvojne interese javnog sektora, s druge strane. Uz kreiranje i osmišljavanje složenih i sadržajnih turističkih proizvoda, širenje koristi od turizma, osiguranje održivog turističkog razvoja, ofanzivni promotivni nastup na tržište, kao i uz lobiranje za nove strateške projekte u budvanskom turizmu, toj menadžment kompaniji bi bilo povjereno profilisanje i razvoj pozitivnog brenda destinacije, kako bi se ostvarilo njeno bolje pozicioniranje u svijesti potencijalnih posjetilaca. Razumije se, novi turistički identitet budvanskog turizma, koji bi kreirala i realizovala navedena destinacijska menadžment kompanija, morao bi biti u simfoniji sa svim navedenim komparativnim i konkurentskim prednostima ove destinacije.

Turistički izazovi i atrakcije u neposrednom i širem okruženju budvanske destinacije pozitivno utiču na podizanje njenog rejtinga, turističke marke i opšte konkurentnosti u očima posjetilaca. S tim u vezi treba reći da ne tako mali broj turista koji borave na Budvanskoj rivijeri žele da obiđu i upoznaju bogatu i neprocjenjivu kulturno-istorijsku riznicu Cetinja i Kotora, zatim da dožive sve impresivne čari i ljepote slikovitog Bokokotorskog zaliva, gorostasnog Lovćena (kao crnogorskog Olimpa) i tajanstvenog Skadarskog jezera. Nadalje, veliki je broj onih koji posjećuju manastir Ostrog, kao jedno od najvećih pravoslavnih svetilišta u svijetu. Puštanjem u saobraćaj magistralnog puta Risan - Žabljak više nijesu tako daleki veličanstveni kanjoni u durmitorskom kraju (kanjon Tare, kanjon Nevidio na rijeci Komarnici i dr.). Najzad, za mnoge turiste koji borave na Budvanskoj rivijeri veoma su interesantne posjete i izleti u izazovne destinacije koje se nalaze u susjednim zemljama (Dubrovnik, Skadar, Drač i Tirana).

Ovo nijesu - svakako - jedine alternative i mogućnosti koje mogu da upotpune i obogate sadržaj boravka potencijalnih turista na budvanskom primorju. Zato bi zadatak pomenute destinacijske menadžment kompanije bio da - pored ostalog - istraži, osmisli i uveže sve te moguće atraktivne izletničke programe i kombinovane turističke aranžmane, kako bi se time doprinijelo jačanju konkurentskog identiteta i snažnijeg pozicioniranja budvanskog turizma na sve izbirljivijem međunarodnom tržištu.

Naprijed predstavljeni i opisani ključni atributi i atrakcije budvanskog turizma treba da se, u sublimiranoj formi, pretoče u krovni brend (tzv. „umbrella brend“ - engl.) budvanskog turizma, koji će na veoma jasan i prepoznatljiv način izraziti raskošni i višeslojni konkurentski identitet ove destinacije. Kao što je poznato, krovni brend se sastoji iz prestižnog logo-a i propagandnih poruka (slogana), koje predstavljaju obećanje potencijalnim turistima zasnovano na stvarnim predstavama o destinaciji, tj. na onim vrijednostima koje su za nju jedinstvene i konzistentne.

Prilikom kreiranja logo-a, suštinu budvanskog turizma treba na razumljiv i jednostavan način iskazati posredstvom odgovarajućeg grafički dizajniranog rješenja. Pri tome se biraju adekvatne boje i prepoznatljivi simboli, kako bi destinacija što kvalitetnije i efikasnije ostvarila postavljene ciljeve i zadatke. S druge strane, poruke koje se upućuju raznim segmentima turističke tražnje moraju biti zasnovane na skupu ključnih atributa destinacije, koji su održivi tokom vremena.

Kod ciljne populacije krovni identitet brenda treba da budi jasne asocijacije u vezi autentičnosti i neponovljivosti budvanskog primorja kao „obećane“ turističke destinacije. Neophodno je da sam koncept brenda bude markantan, upečatljiv, razumljiv i izražajan, kako bi podstakao interes kod ciljnih grupa da posjete Budvansku rivijeru, borave u njoj, preporuče je potencijalnim posjetiocima i ponovo se vrate.

Međutim, kreirani brend budvanske destinacije je više od samog logo-a i slogana, jer treba da odrazi ne samo veoma široki i raznovrsni spektar kompleksnog turističkog proizvoda na ovom dijelu našeg primorja, nego - isto tako - i ono što Budva (sa Bečićima, Svetim Stefanom i Petrovcem) želi da bude u budućnosti. A to je evropska top destinacija stvorena za XXI vijek, iza koje simbolično stoje čarobni odsjaji tri i po milenijumskog kulturno-civilizacijskog razvitka, kao i jedno od najljepših i najprivlačnijih primorja na Mediteranu. U komunikaciji sa posjetiocima i pojedinim segmentima tražnje ovako koncipirani krovni brend identiteta mora da ispoljava suštinu i fundamentalne vrijednosti budvanske destinacije, koje su najbolja preporuka i garancija da se ovdje mogu doživjeti nezaboravna iskustva i suprotni svjetovi.

Polazeći od već izgrađene tržišne pozicije i atributa prestižnog imidža Budvanske rivijere, ključne vrijednosti koje brend Budve treba da izražava mogu se sažeti kroz tri osnovne poruke, i to:

a) „Budva prije sebe rođena“, tj. osnovana u XV vijeku stare ere (simbol ove poruke je Stari grad Budva, koji ulazi u krug 20 najstarijih gradova u svijetu),

b) budvansko primorje je jedno od najljepših i najprimamljivijih na cijeloj obali Mediterana (simbol ovakve poruke predstavlja biserni niz od 37 pješčanih plaža) i

c) Budvanska rivijera - evropska top destinacija stvorena za XXI vijek (simbol zastupane poruke je - svakako - jedinstveni i u svijetu neponovljivi grad hotel „Sveti Stefan“).

Razumije se, krovni brend budvanske destinacije mora da se oslanja i na već profilisani i utvrđeni brend crnogorskog turizma, odnosno da bude u punoj harmoniji i korelaciji sa njim.

Imajući u vidu sve apostrofirane premise, neka nam bude dopušteno da - na jedan posve amaterski način - skiciramo predlog mogućeg rješenja za krovni identitet brenda budvanskog turizma, koji se nalazi u prilogu predmetnog zapisa. Pri tome smo svjesni da se do najkvalitetnijeg rješenja ovog brenda mora doći putem javnog međunarodnog konkursa, jer se radi o profilisanju jednog od najvažnijih alata za upravljanje destinacijskim imidžom Budvanske rivijere.

Kao što se vidi, autorova vizija turističkog brenda bazira se na samom nazivu destinacije (BUDVA), u čijim su karakterističnim slovima „B“ i „D“ adekvatno inkorporirana tri ključna atributa (imidž markera) budvanskog turizma - slike stare Budve, Svetog Stefana i „kraljevskih“ miločerskih plaža, sa ispisanim svodnim sloganom „Dođite ovdje i uživajte“. Sa ovim slikovitim i prepoznatljivim ilustracijama, odnosno krucijalnim konkurentskim identitetima, potencijalnim turistima se žele poslati tri naprijed navedene informativno-propagandne poruke, koje - po nama - na najizražajniji način simbolizuju magnetnu, privlačnu snagu turizma Budvanske rivijere. U kreiranju ovakvog brend identiteta korišćeno je skladno „sazvučje“ četiri dominantne boje iz lokalnog kolorita (crvena - boja budvanskih krovova, narandžasta - boja sunca, plava - boja mora i zelena - boja vegetacijskog dekora).

Koliko smo uspjeli u našem pokušaju oko dizajniranja krovnog brendiranja budvanske turističke desetinacije prepuštamo čitaocima da sami ocijene i prosude. U svakom slučaju, u vezi s tim neophodno je osigurati što više validnih marketinških ideja i grafičkih rješenja, kako bi iz tog obilja mogućih interpretacija proizašao najprestižniji identitet brenda budvanskog turizma u XXI vijeku.

Treba reći da autor, sa ovim napisom, zaokružuje jedan ciklus svojih interesovanja, opservacija i izučavanja vezanih za Budvu i njen turizam. Tako se iz njegove „radionice“ prvo pojavila turistička monografija „Budva od mita do stvarnosti“ (2010), u kojoj prikazan razvoj budvanskog turizma kroz minule vjekove i epohe, sa naznakama i pravcima budućeg turističkog razvitka budvanskog primorja.

Potom je svjetlost dana ugledala publikacija „Budvanski turizam i održivi razvoj“ (2011), posvećana aktuelnim problemima i inauguraciji strateških principa razvoja održivog turizma na Budvanskoj rivijeri.

U sljedećem radu pod nazivom „Tragajući za »knjigom postanka« drevne Budve“ autor se zagledao u daleku prošlost, tj. u vrijeme kada je - kako se metaforički izrazio Čedo Vuković - „Budva prije sebe rođena“. Polazeći od mitova „Helena starih“ i poznatih istorijskih činjenica, u ovoj „knjizi postanka“ drevne Budve je potvrđeno da je tebanski kralj Kadmo ovdje osnovao gradsko naselje najvjerovatnije u XV vijeku stare ere, što Budvu svrstava u 20 najstarijih gradova u svijetu.

I najzad, pred zainteresovane čitaoce se pojavljuje zastupano štivo „Konkurentski identitet budvanskog turizma“, u čijoj se srži nalazi afirmacija komparativnih prednosti i konkurentskog identiteta Budvanske rivijere, kao i nasušna potreba za kreiranje jedinstvenog i prepoznatljivog turističkog brenda (marke) ove destinacije. Iznijete ocjene, stavovi i nalazi u predmetnom kroki istraživanju predstavljaju - razumije se - polaznu osnovu za dalje marketinško promišljanje krovnog brenda budvanskog turizma, zašto je potrebno angažovati marketing specijaliste, ali i stručnjake drugih profila i zanimanja.

Opredmećenje ovako ustanovljenog brenda pretpostavlja formiranje destinacijske menadžment korporacije na principima privatno-javnog partnerstva, koja bi upravljala svim aspektima njegove ekonomske valorizacije i daljeg efikasnog razvoja, kroz jačanje tržišne pozicije svih relevantnih subjekata koji učestvuju u stvaranju kompleksnog turističkog proizvoda ove destinacije. To je pretpostavka za privlačenje novih segmenata tražnje, produženje sezone, bolje korišćenje kapaciteta, širenje koristi od turizma, afirmaciju održivog turističkog razvoja, kao i za stvaranje povoljnije klime za dolazak strateških investitora.

Navedena destinacijska menadžment korporacija, ukoliko bi se postavila na realnim i zdravim osnovama, može da postane lider u operativnom i strategijskom upravljanju budvanskom destinacijom na novim inovativnim osnovama. Jer, kao što je poznato, klatno savremenog turizma se sve više pomjera ka tzv. „turizmima doživljaja“. Pošto su u svojim sredinama preopterećeni svakodnevnom dinamikom posla i sivilom života, turisti na odmoru žele da obnove energiju i dožive nove inspiracije, u potrazi za neobičnim i živopisnim mjestima, kulturnim zanimljivostima, „svjetlucavim“ tragovima drevne prošlosti i nagovještajima drugačije budućnosti. U svemu tome, kvalitetno osmišljena i kreativno brendirana destinacija može ponuditi nešto novo i autentično, pri čemu se čitava „priča“ mora podrediti željama i pozitivnim očekivanjima potencijalnih turista.